При просуванні товарів та послуг в пошуку, соціальних медіа та при проведенні рекламних кампаній маркетолог формує певне інформаційне поле, застосовуючи різні платформи: пошукові системи, соціальні мережі, мікроблогінг, блогосферу, сервіси новин, тощо.
Як правило базовими концепціями маркетингу є 2 основні напрямки:
- Інформаційний
- Комунікаційний
Інформаційний інтернет-маркетинг базується на систематичному інформуванні аудиторії про діяльність компанії. Так зване – нагадування, за допомогою новин, прес-релізів, інформаційних статей. Інколи це приводить до нагромадження неактуальної для споживача інформації - «інформаційного шуму», типу: «відкрився новий офіс», «збільшені об’єми продаж», «нове керівництво».
Комунікаційний інтернет-маркетинг передбачає, що аудиторія не тільки споглядає, але й приймає безпосередню участь у роботі маркетингової кампанії (заповнення анкет, голосування, створення контенту і т.д.)
Досить недавно в одній компанії організували парад колони машин по центральній вулиці міста з логотипом компанії. Проте, наскільки це може призвести до збільшення лояльності аудиторії до бренду, та в кінцевому результаті до збільшення об’єму продаж.
Ось графік який показує результат впливу різних концепцій на зростання інформаційного шуму.
Крива А відображає зростання обсягу інформації в мережі і відповідно зростання інформаційного шуму навколо певного бренду.
Крива Б показує зменшення шуму і збільшення рівня зворотного зв’язку з аудиторією.
Як це відбувається?
В більшості випадків, новини та прес-релізи на корпоративних сайтах не дають можливості коментарів. З іншого боку вони настільки не цікаві, що аудиторія взагалі не звертає на них увагу.
І навпаки, інколи, аудиторія в соціальних мережах настільки активна, що вона сама додає фото в галереї групи, залишає відгуки на стіні, створює обговорення. А якщо звертати на такі речі увагу, можна отримати непоганий матеріали для вдосконалення рекламної кампанії та відношення до бренду вцілому.
Проте може відбутись і зворотня реакція – масовий відтік аудиторії при пасивному відношенні до неї.
Показником такої ситуації може свідчити Показник Відмов (bounce rate) - крива В.
Приклад.
Компанія вирішила провести рекламну кампанію в інтернеті. В більшості випадків (60% по Яндексу) підприємства обмежуються консультаціями журналістів, піарщиків, маркетологів і не звертаються до інтернет-агенств. Досить рідко виставляються певні плани:
- Три інфоповоди в тиждень
- 1000 відвідувачів в день
- Група в соціальній мережі на 5000 чол.
- Активна трансляція новин у Твіттер і т.д.
В основному все відбувається інтуїтивно на ентузіазмі 1-2 чол., часто студентів.
Інтернет починає наповнюватись прес-релізами, масфолловінгом в соцмережах, закупками посилань на Sape, контекстна реклама по високочастотних запитах, закупівля баннерів на всіх регіональних площадках. Трафік зростає до небес, а з ним і відсоток відмов. По суті відбувається злив коштів.
Особливо це стосується низько бюджетних кампаній:
- Сайт-візитка, практично без контенту
- жодних цільових сторінок, «Форма замовлення», «Комерційна пропозиція»
- відсутня статистика та веб-аналіз кампанії,
- контекстна реклама з одним оголошенням по високочастотному запиту типу «металопластикові вікна»
- відсутнє спілкування з аудиторією
- низька кваліфікація спеціалістів
Хоча навіть у такій ситуації підприємці фіксують збільшення об’єму продаж – крива Г. Що вказує на те, що певні ринкові ніші в українському інтернеті зовсім чисті і будь-яка пропозиція може бути затребувана аудиторією, незважаючи на низький рівень організації рекламної кампанії. Зростання продаж часто виникають саме на початковому етапі, як винагорода за новий підхід. Особливо в невеликих містах.
Кейс маркетингової кампанії інтернет-магазина з доставкою
Приклад, інтернет-магазин Княгинин в Івано-Франківську запропонував безкоштовну доставку горілки додому від 1 ящика. Компанію провели 2 брата.
Було зроблено:
- На офіційному сайті ТМ "КНЯГИНИН"– організовано інтернет-магазин (зараз знятий)
- Організована група вконтакті ТМ "КНЯГИНИН" (1500 учасників)
- Виділено окремі мобільні телефони для замовлень
Не було зроблено:
- На сайті відсутні лічильники, відповідно ніхто не відслідковував трафік.
- Не було форми замовлень, отже фіксувати конверсію можна було лише по телефону. Для цього необхідно було б завести окремий журнал на вхідні дзвінки та фіксувати кожен дзвінок і замовлення. Чого, я думаю, теж не було зроблено.
- За весь період у групі всього 2 обговорення і жодних цільових записів на стіні. Тобто комунікація з аудиторією не планувалась.
Як не дивно, спостерігаючи за групою я зафіксував один запис, який згодом видалили. Автор шкодує, що доставку відмінили, тому що хотів замовити ящик горілки додому. Отже конверсія все ж мала місце.
